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顛覆者吸引了很多關(guān)注，所以你可能會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，正如《哈佛商業(yè)評(píng)論》最近的一篇文章所顯示的那樣(數(shù)字化轉(zhuǎn)型博士論壇:數(shù)字化顛覆者的經(jīng)驗(yàn)分享)，財(cái)富17強(qiáng)公司中只有500家是在過(guò)去25年中成立的。當(dāng)我們探索LBS新的領(lǐng)先數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃時(shí)，許多現(xiàn)有企業(yè)正在強(qiáng)勁復(fù)蘇：一些世界領(lǐng)先的模擬公司正在通過(guò)專(zhuān)注于最初使他們成為領(lǐng)導(dǎo)者的事情來(lái)重塑自己，以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代。
2017 年，來(lái)自 17 個(gè)不同行業(yè)的 2 位全球公司首席執(zhí)行官之一，年收入達(dá)50萬(wàn)美元，聚集在紐約布魯克林。我們聚在一起分享我們對(duì)數(shù)字未來(lái)的“大賭注”。我們都是成熟、盈利的現(xiàn)金生成企業(yè)。我們是各自領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌和產(chǎn)品在世界各地受到推崇。但我們感到不被愛(ài)，被低估和壓力。
數(shù)字革命的第一階段由FAANGS（Facebook，亞馬遜，蘋(píng)果，Netflix，Google，Salesforce）決定性地贏得，他們建立了使能平臺(tái)，并催生了一個(gè)資金充足，高估值和廣泛炒作的新進(jìn)入者的生態(tài)系統(tǒng)，這些新進(jìn)入者一心想破壞我們的行業(yè)，破壞我們的商業(yè)模式，并破壞我們來(lái)之不易的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。但故事并沒(méi)有就此結(jié)束。

美國(guó)貝翰文大學(xué)全球數(shù)字化管理工商管理博士計(jì)劃詳情

當(dāng)我們討論未來(lái)的挑戰(zhàn)時(shí)，情緒從恐懼變成了反抗。這不會(huì)是我們的柯達(dá)時(shí)刻。我們不會(huì)遭受與諾基亞或百視達(dá)相同的命運(yùn)。我們不會(huì)成為熊彼特創(chuàng)造性破壞定律的犧牲品。我們非常了解我們的客戶和市場(chǎng)。我們擁有出色的產(chǎn)品、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上精明，財(cái)務(wù)雄厚。我們給會(huì)議起了個(gè)新名字。大賭注變成了現(xiàn)任者的反擊。
而這正是各行各業(yè)正在發(fā)生的事情。以出版為例。美國(guó)報(bào)紙收入從19年的200多億美元下降到十年后的不到26億美元。娛樂(lè)書(shū)籍的支出從25年的2002億美元下降到十年后的18億美元。美國(guó)大學(xué)出版業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持良好狀態(tài)，但受到的打擊很大：行業(yè)收入從 4 年的 5 億美元下降到 2014 年的 3 億美元。
但重要的是接下來(lái)發(fā)生的事情。在消費(fèi)類(lèi)圖書(shū)方面，在經(jīng)歷了十年的停滯和行業(yè)終端衰退的可怕警告之后，收入再次增長(zhǎng)?！都~約時(shí)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》等優(yōu)質(zhì)報(bào)紙?jiān)谙蛑饕谟嗛喌哪Ｊ竭^(guò)渡的過(guò)程中表現(xiàn)良好，教育也將走上類(lèi)似的道路。新的鄰近市場(chǎng)，如在線和終身學(xué)習(xí)、虛擬教育以及評(píng)估和認(rèn)證，現(xiàn)在比他們發(fā)展起來(lái)的教科書(shū)出版業(yè)務(wù)還要大。
作為培生近八年的首席執(zhí)行官，我經(jīng)歷了這一轉(zhuǎn)變，在此過(guò)程中我學(xué)到了很多關(guān)于如何在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中生存下來(lái)的知識(shí)。以下是我從行業(yè)顛覆前線學(xué)到的七個(gè)教訓(xùn)。

第 1 課：采用顛覆性思維：一流智力的定義
英特爾標(biāo)志性的前首席執(zhí)行官安迪?格魯夫（Andy Grove）有句名言：“只有偏執(zhí)狂才能生存”?，F(xiàn)有企業(yè)需要不斷挑戰(zhàn)長(zhǎng)期持有的信念和假設(shè)，這些信念和假設(shè)可能是一種制度偏見(jiàn)，以低估可能的破壞。想象力的失敗可能會(huì)讓步給新進(jìn)入者。當(dāng)教科書(shū)出版收入首次開(kāi)始下降時(shí)，企業(yè)的本能是歸咎于周期性趨勢(shì)，而不是結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)。但是，僅僅因?yàn)槟承〇|西有可能具有破壞性并不意味著它會(huì)具有破壞性。很容易失去注意力，將稀缺資源轉(zhuǎn)移到永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)現(xiàn)的威脅上。例如，在2012年夏天，皮爾遜下注150.<>億美元收購(gòu)了這家新興的自助出版領(lǐng)導(dǎo)者，這在當(dāng)時(shí)看起來(lái)像是一個(gè)重大的破壞性威脅，但事實(shí)并非如此。
F?斯科特?菲茨杰拉德（F Scott Fitzgerald）寫(xiě)道：“對(duì)一流智力的考驗(yàn)是能夠同時(shí)將兩個(gè)相反的想法放在腦海中，同時(shí)仍然保持運(yùn)作的能力。從本質(zhì)上講，這是一種破壞性的心態(tài)：在你所做的每一件事中看到破壞性威脅的想象力。回想起來(lái)，你只會(huì)知道哪條路是正確的。像今天和明天一樣經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的能力至關(guān)重要。

第2課：“交叉測(cè)試”：身份和目的
十年前，當(dāng)我接受喉癌治療時(shí)，一位本篤會(huì)牧師與我分享了馬丁路德的一句話：“交叉測(cè)試。個(gè)人危機(jī)的時(shí)刻剝?nèi)チ宋覀儼约旱乃卸嘤鄬?，揭示了我們的核心是誰(shuí)。
企業(yè)危機(jī)時(shí)期，如數(shù)字顛覆，對(duì)企業(yè)也是如此。
出版業(yè)的老牌企業(yè)之所以能夠幸存下來(lái)，是因?yàn)樵谖覀兊年P(guān)鍵時(shí)刻，我們明白，我們對(duì)客戶的持久價(jià)值既不是固有的模擬也不是數(shù)字的：這就是它成為現(xiàn)實(shí)的方式。即使媒體發(fā)生了變化，對(duì)故事、教學(xué)法和新聞業(yè)的需求仍然很大：在所有的漩渦和混亂中，出版商繼續(xù)專(zhuān)注于比世界上任何其他人做得更好。
如果有一個(gè)基本的信念，即公司所做的事情對(duì)更廣闊的世界很重要，這會(huì)有所幫助。培生的宗旨——我們賦予人們通過(guò)學(xué)習(xí)在生活中取得進(jìn)步的能力——帶領(lǐng)我們度過(guò)了最黑暗的日子。如果你能說(shuō)服你的員工，比如說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將使他們的重要工作能夠接觸到更廣泛的受眾——他們將堅(jiān)持與你一起度過(guò)挑戰(zhàn)、重組和利潤(rùn)警告，這種規(guī)模的變化不可避免地會(huì)帶來(lái)。

第 3 課：學(xué)習(xí)，不要猜測(cè)：擁抱新產(chǎn)品和商業(yè)模式
一本書(shū)不容易被分解或個(gè)性化（數(shù)字增加價(jià)值的兩種方式），所以對(duì)于許多讀者來(lái)說(shuō)，印刷書(shū)仍然是他們首選的消費(fèi)方式。在Kindle和iPad首次推出后，消費(fèi)者電子書(shū)的增長(zhǎng)停滯不前，占市場(chǎng)的不到25%。但是，在音樂(lè)、報(bào)紙和教育領(lǐng)域，數(shù)字化帶來(lái)了更大的空間來(lái)分解、個(gè)性化和積極參與消費(fèi)者，這就是為什么我們看到產(chǎn)品和商業(yè)模式發(fā)生了更大的變化。
回想起來(lái)，這一切似乎都很明顯，但當(dāng)時(shí)并非如此，這就是為什么認(rèn)真對(duì)待實(shí)驗(yàn)如此重要的原因。我的建議是，“不要猜測(cè)，學(xué)習(xí)。有了出版商可以從消費(fèi)者如何使用他們的產(chǎn)品中收集的所有數(shù)據(jù)和見(jiàn)解，有很多東西需要學(xué)習(xí)。報(bào)紙變得越來(lái)越個(gè)性化和可搜索，教科書(shū)和測(cè)試被整合為數(shù)字課件，高度個(gè)性化和引人入勝，提供實(shí)時(shí)反饋和支持。
我在培生最大的錯(cuò)誤之一是沒(méi)有扼殺我繼承的美國(guó)學(xué)校雄心勃勃的新數(shù)字課程的計(jì)劃。我們花費(fèi)了數(shù)千萬(wàn)美元，甚至幾年，試圖創(chuàng)建一個(gè)開(kāi)箱即用的輝煌、美麗和完全成型的數(shù)字課程，結(jié)果證明它遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于客戶的期望或能力，而不是推出更小、更小巧的數(shù)字體驗(yàn)，我們可以更快地到達(dá)客戶手中。
在數(shù)字世界中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是迭代和混亂的。但要注意，鐘擺可能會(huì)向另一個(gè)方向擺得太遠(yuǎn)。在許多傳統(tǒng)公司中，“創(chuàng)新”已經(jīng)成為一種表演戲劇形式，太多關(guān)于“快速失敗和修復(fù)”的松散言論。大學(xué)教授和企業(yè)高管在談到他們職業(yè)生涯所依賴的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)失敗幾乎沒(méi)有容忍度。現(xiàn)在，出版商正在學(xué)習(xí)更快地進(jìn)行原型設(shè)計(jì)，并不斷迭代和改進(jìn)。

第4課：我們都需要一個(gè)平臺(tái)，但不是每個(gè)人都能成為“這個(gè)的Netflix”或“那個(gè)的Spotify”
每個(gè)人都在談?wù)撍麄兊摹捌脚_(tái)戰(zhàn)略”，用同一個(gè)詞來(lái)描述三件截然不同的事情——重新平臺(tái)化公司，成為平臺(tái)公司，從第三方平臺(tái)中受益。當(dāng)“平臺(tái)戰(zhàn)略”互換用于描述這三者時(shí)，這會(huì)引起巨大的混亂。
大多數(shù)主要現(xiàn)有企業(yè)將需要重新構(gòu)建其公司的平臺(tái)（分解傳統(tǒng)技術(shù)并遷移到云，通過(guò)它可以顯著改善用戶體驗(yàn)并能夠理解自己系統(tǒng)中的大量客戶數(shù)據(jù)/洞察力）才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字/移動(dòng)優(yōu)先。這通常是一項(xiàng)巨大而具有破壞性的任務(wù)。
一些現(xiàn)有企業(yè)也可能真正渴望成為一個(gè)平臺(tái)——為了一個(gè)目的而吸引大量用戶，然后可以說(shuō)服他們留在他們身邊以獲得更廣泛的參與。正是這種雄心壯志——以及隨之而來(lái)的資本市場(chǎng)估值的誘惑——導(dǎo)致許多公司渴望成為“這個(gè)的Netflix”或“那個(gè)的Spotify”。但對(duì)于現(xiàn)任者來(lái)說(shuō)，這是一件非常困難的事情。
在模擬世界中，出版商通過(guò)第三方（報(bào)刊亭、書(shū)店）進(jìn)行銷(xiāo)售，很難發(fā)現(xiàn)客戶行為的巨大變化（例如，學(xué)生迅速?gòu)膿碛袑?shí)體教科書(shū)轉(zhuǎn)向租賃實(shí)體教科書(shū)），直到為時(shí)已晚。向數(shù)字渠道和平臺(tái)的轉(zhuǎn)變對(duì)出版商有利——它不僅提高了長(zhǎng)尾/后備目錄或后備目錄的價(jià)值，還提高了供應(yīng)鏈的效率，改善了營(yíng)運(yùn)資金。
然而，它也鞏固了亞馬遜和Spotify等公司的權(quán)力，以犧牲出版商及其藝術(shù)家/作者為代價(jià)，推動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)硬的商業(yè)條款。這推動(dòng)了行業(yè)整合以獲得更大的規(guī)模，以提供一些平衡。例如，這就是我們將企鵝與蘭登書(shū)屋合并的原因，也是我們將英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》出售給日經(jīng)新聞的原因之一。它還要求出版商嘗試創(chuàng)建新的平臺(tái)和渠道，以分散依賴性，并且至關(guān)重要的是，讓他們直接訪問(wèn)用戶洞察和參與度。
由于亞馬遜或Spotify等平臺(tái)公司使用獨(dú)特的“控制點(diǎn)”來(lái)控制訪問(wèn)，從而創(chuàng)造他們蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這一點(diǎn)變得更加重要。Kindle是亞馬遜的控制點(diǎn)，谷歌地圖是谷歌應(yīng)用商店的控制點(diǎn)?，F(xiàn)有企業(yè)通常是其中一個(gè)平臺(tái)的“供應(yīng)商”，因此了解這些控制點(diǎn)是什么以及它們?nèi)绾斡绊懩陵P(guān)重要。

第5課：模擬-數(shù)字轉(zhuǎn)變的速度在很大程度上是你無(wú)法控制的：處理它。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐是不均衡的、不確定的，有時(shí)甚至是無(wú)法控制的。有時(shí)我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于客戶——把模擬美元留在桌面上，讓規(guī)模較小、不太注重?cái)?shù)字化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)?yè)炱稹袝r(shí)我們堅(jiān)持得太久。至少在短期內(nèi)，兩者都可能非常具有破壞性。
您必須對(duì)公司的數(shù)字優(yōu)先未來(lái)有一個(gè)清晰的愿景，并且您需要接受客戶將在決定數(shù)字轉(zhuǎn)變的步伐方面發(fā)揮重要作用。在加快速度之前，它通常比您預(yù)期的要慢幾年。如果您是一家具有年度盈利預(yù)期的上市公司，那么通過(guò)這一過(guò)渡管理股東溝通將極具挑戰(zhàn)性。通常更容易看到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終狀態(tài)，而不是預(yù)見(jiàn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的季度或年度起伏。你在很大程度上無(wú)法控制的事情（客戶采用的速度）至少與你在很大程度上可以控制的東西（你自己的內(nèi)部創(chuàng)新和變革速度）一樣重要。
比如2019年夏天，我宣布了大學(xué)教科書(shū)的死亡。對(duì)于所有 1500 個(gè)活躍的標(biāo)題，我們從每三年一次的基于文本的版本主導(dǎo)周期轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字優(yōu)先模式，具有洞察力和事件驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容和技術(shù)更新，通常與個(gè)性化反饋相結(jié)合。我們以重大的措辭呈現(xiàn)了它——媒體也報(bào)道了它。但這是一個(gè)已經(jīng)醞釀多年的時(shí)刻。
這是我們十多年來(lái)一直在推動(dòng)的愿景：它使我們能夠個(gè)性化學(xué)習(xí)，通過(guò)整合內(nèi)容和評(píng)估，使其更有效、更實(shí)惠。時(shí)機(jī)是正確的，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)將公司重新定位為真正的數(shù)字優(yōu)先，我們已經(jīng)圍繞愿景及其所需的所有詳細(xì)更改調(diào)整了編輯同事和作者;而且，至關(guān)重要的是，客戶已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備：大多數(shù)學(xué)生現(xiàn)在更喜歡電子書(shū)。
節(jié)奏在一個(gè)關(guān)鍵方面出了問(wèn)題。我們知道這種轉(zhuǎn)變會(huì)損害短期收入，因?yàn)橛∷⒔炭茣?shū)的平均售價(jià)為80美元，電子書(shū)的平均售價(jià)為40美元，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，向訪問(wèn)模式的轉(zhuǎn)變將在經(jīng)濟(jì)上受益。在我們對(duì)市場(chǎng)的外部指導(dǎo)中，我們假設(shè)學(xué)生將在未來(lái)三年內(nèi)逐步淘汰教科書(shū)時(shí)繼續(xù)轉(zhuǎn)向新模式。
我們沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到的是，我們的公告將推動(dòng)學(xué)生以更快的速度從印刷轉(zhuǎn)向數(shù)字。這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，但它導(dǎo)致了短期盈利的缺失，損害了管理層的信譽(yù)。

第6課：如果你不忙于出生，你就忙于死亡：讓不斷的變化看起來(lái)自然而熟悉
湯姆?弗里德曼（Tom Friedman）引用IBM一位高管的話寫(xiě)道，數(shù)字變革是指數(shù)級(jí)的，人類(lèi)的變化是線性的。在那次Big Bets聚會(huì)上，我的首席執(zhí)行官同事們談到了“從頭到腳受傷”，在數(shù)字平臺(tái)上投資了數(shù)十億美元，但覺(jué)得他們?nèi)匀挥幸粋€(gè)模擬組織在使用它們。我確切地知道他們的感受。您所做的更改通常有點(diǎn)超前，很明顯，輪子正在脫離模擬業(yè)務(wù)，人們很容易混淆因果關(guān)系。變化可以被視為導(dǎo)致問(wèn)題的原因，而不是長(zhǎng)期解決方案的重要組成部分。人們迫切希望這種變化是有限的。在公司市政廳，我經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到同一個(gè)問(wèn)題的變體：“我們完成轉(zhuǎn)型了嗎”？
變革需要您引入新的數(shù)字人才——帶來(lái)巨大的能量以及他們自己以前的經(jīng)驗(yàn)和假設(shè)——并將他們與長(zhǎng)期的同事結(jié)合起來(lái)，他們可能會(huì)覺(jué)得他們對(duì)客戶和產(chǎn)品的深入了解不再受到重視。你所做的任何改變都不是在真空中做出的：你所服務(wù)的客戶和你經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)也處于不斷變化的狀態(tài)，這通常意味著你所做的改變可能很快就會(huì)需要加速、調(diào)整，甚至有時(shí)在飛行過(guò)程中逆轉(zhuǎn)。
在我給所有培生同事的最后一封電子郵件中，我引用了鮑勃?迪倫的話：他（或她）不忙于出生，而是忙于死亡。我寫(xiě)道，皮爾遜已經(jīng)忙著出生175年了，但愿這種情況能持續(xù)下去。我認(rèn)為這個(gè)提醒，變化是恒定的，我們的自然狀態(tài)，是我可以幫助我的繼任者的最好方式。但是，用宏大、籠統(tǒng)的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述變革可能會(huì)讓公司中的人們深感無(wú)能為力，尤其是中層管理人員，而大多數(shù)員工都希望從中層管理人員那里獲得日常指導(dǎo)。
當(dāng)變化看起來(lái)很大、模糊和遙遠(yuǎn)時(shí)，它就會(huì)失去力量;當(dāng)變化看起來(lái)很小、具體和近期時(shí)，它可以賦予權(quán)力。因此，變革計(jì)劃需要一個(gè)整體敘事——同事們可以渴望的山上的光——但它也需要分解成盡可能多的小的、具體的、實(shí)際的行動(dòng)。
這也有助于盡可能開(kāi)誠(chéng)布公——并真正傾聽(tīng)公司各級(jí)同事描述大規(guī)模變革不可避免地帶來(lái)的恐懼和挫折。你不能從必須進(jìn)行的更改中退縮;但是，開(kāi)放并接受過(guò)程中不起作用的東西，并參與細(xì)節(jié)，對(duì)讓人們和你在一起大有幫助。
這些原則使皮爾遜能夠經(jīng)受住考驗(yàn)，我相信，最終通過(guò)巨大的、令人痛苦的變革而繁榮起來(lái)。有了實(shí)踐和應(yīng)用，耐心和誠(chéng)實(shí)，令人信服的愿景以及對(duì)生存的渴望，人類(lèi)的變化也可以是指數(shù)級(jí)的。

第7課：堅(jiān)持下去，無(wú)論它有多難
數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需的時(shí)間比大多數(shù)首席執(zhí)行官的任期都要長(zhǎng)。您的工作始終是為公司的最佳長(zhǎng)期利益行事。這也許是最重要的一課：堅(jiān)持下去，不要分心或氣餒，認(rèn)識(shí)到有時(shí)環(huán)境選擇了你，你所能做的就是按照你認(rèn)為公司最好的長(zhǎng)期利益行事，以最好的形式把它傳遞給你的繼任者。
增長(zhǎng)不是直線運(yùn)行的?，F(xiàn)任者知道成功是不穩(wěn)定的，我們沒(méi)有長(zhǎng)期盈利或生存的神圣權(quán)利。在29年代美國(guó)000，1950家上市公司中，只有22%今天仍然是獨(dú)立上市公司 - 盡管更多的公司存在于合并或收購(gòu)狀態(tài)。
生存需要文化韌性和組織靈巧。通過(guò)采用顛覆性思維，擁有清晰的認(rèn)同感和目標(biāo)感，擁抱新產(chǎn)品和商業(yè)模式，圍繞平臺(tái)和渠道戰(zhàn)略進(jìn)行認(rèn)真思考和實(shí)施，適應(yīng)數(shù)字轉(zhuǎn)變的不確定和不平衡的步伐，并堅(jiān)持下去 - 現(xiàn)有企業(yè)正在反擊。
在接下來(lái)的幾年里，我相信我們的集體成功將變得更加明顯。公司估值和媒體報(bào)道最終將趕上下一個(gè)大增長(zhǎng)趨勢(shì)：隨著現(xiàn)有牛群踩踏未來(lái)，雷聲和憤怒。