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作者簡(jiǎn)介
羅伯特?史密斯 副教授、博士
荷蘭蒂爾堡大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

想象一下，您在附近的自行車(chē)商店里，發(fā)現(xiàn)自己正在尋找一種新的自行車(chē)品牌。當(dāng)您閱讀有關(guān)品牌的信息時(shí)，您會(huì)看到它們只制造自行車(chē)。與該品牌生產(chǎn)除自行車(chē)以外的許多其他產(chǎn)品相比，這種看法會(huì)對(duì)騎自行車(chē)的體驗(yàn)產(chǎn)生怎樣的影響。換句話說(shuō)，品牌同質(zhì)性（相信品牌的大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的）如何影響人們對(duì)品牌單個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)？

換句話說(shuō)，品牌同質(zhì)性（相信品牌的大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的）如何影響人們對(duì)品牌單個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)？我們，TiSEM市場(chǎng)部助理教授羅伯特?史密斯（Robert Smith）和達(dá)特茅斯大學(xué)教授，全球領(lǐng)先的品牌專家之一凱文?凱勒（Kevin Keller）共同回答了這個(gè)問(wèn)題。

品牌同質(zhì)性
品牌無(wú)處不在。基本上，我們購(gòu)買(mǎi)的每種產(chǎn)品都有一個(gè)品牌名稱，品牌對(duì)于嘗試找出要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可能對(duì)客戶非常有幫助。一些品牌是同質(zhì)的，所有產(chǎn)品都非常相似。同類品牌的一個(gè)例子是水壺脆片，它專門(mén)制作可口的厚切土豆片。異構(gòu)品牌是產(chǎn)品種類更多的品牌，例如飛利浦（Philips），銷售從牙刷到MRI機(jī)器的所有產(chǎn)品。
品牌同質(zhì)化的主要結(jié)果是，它導(dǎo)致了更強(qiáng)的推論。如果某個(gè)品牌的所有產(chǎn)品看起來(lái)都相似，而您嘗試了某個(gè)產(chǎn)品并喜歡該產(chǎn)品，則可以肯定地確定自己會(huì)喜歡該品牌的其他產(chǎn)品，并且會(huì)對(duì)品牌整體有一個(gè)積極，自信的判斷力。對(duì)于更多種類的品牌，這些推論沒(méi)有那么強(qiáng)烈和自信。對(duì)飛利浦牙刷的不良體驗(yàn)并不能告訴您太多有關(guān)其電視或核磁共振成像儀或品牌的整體信息。我們通過(guò)研究品牌同質(zhì)化的更微妙的后果，以此為基礎(chǔ)。

同類零件和極端判斷
我們的研究表明，對(duì)于同質(zhì)品牌，人們還可以推斷出產(chǎn)品的所有部分（例如，橙汁的成分或電視的功能）在質(zhì)量上都是相似的。發(fā)生這種情況是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為，無(wú)論是什么原因?qū)е略撈放频漠a(chǎn)品相似，也都會(huì)導(dǎo)致單個(gè)產(chǎn)品中的所有部件都相似。
當(dāng)產(chǎn)品的各個(gè)部分在質(zhì)量上看起來(lái)與客戶相似時(shí)，則客戶更有可能真正喜歡或討厭該產(chǎn)品。它們將形成更極端的判斷?；氐街簧a(chǎn)自行車(chē)的品牌的開(kāi)始示例，假設(shè)您正在看一輛他們的自行車(chē)，而您決定自行車(chē)的制動(dòng)器看起來(lái)質(zhì)量很差。相信該品牌的所有產(chǎn)品都是相似的（因?yàn)樗鼈兌际亲孕熊?chē)）會(huì)使您更加確信該產(chǎn)品的所有部件都相似，因此您將更加懷疑自行車(chē)的輪胎，懸架等的質(zhì)量。上。
另一方面，如果您看到了出色的剎車(chē)，您將對(duì)自行車(chē)產(chǎn)生強(qiáng)烈的正面評(píng)價(jià)，因?yàn)槟J(rèn)為它的其他部件也同樣出色，并且這種假設(shè)將在您測(cè)試騎車(chē)時(shí)充實(shí)您的體驗(yàn)。因此，對(duì)于同質(zhì)品牌而言，您的判斷更有可能是正面評(píng)價(jià)或負(fù)面評(píng)價(jià)。相反，如果相同的自行車(chē)來(lái)自也生產(chǎn)牙刷和MRI機(jī)器的品牌，那么根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn)，您更有可能做出較為溫和的判斷。

這項(xiàng)研究的意義
首先，我們應(yīng)該提及的是，我們并未看到巨大的影響，并且我們的研究涉及客戶了解品牌同質(zhì)性（例如，他們生產(chǎn)一種或多種產(chǎn)品）的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)這些知識(shí)卻了解質(zhì)量。
盡管有這些局限性，但這些結(jié)果對(duì)于從事品牌和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的人們的確有一些有趣的啟示。例如，當(dāng)一家汽車(chē)公司在剎車(chē)方面存在缺陷時(shí)，他們可能會(huì)強(qiáng)調(diào)其品牌異質(zhì)性，從而可以減少故障剎車(chē)對(duì)汽車(chē)其他部分和整個(gè)品牌的影響。甚至像飛利浦這樣的非常異質(zhì)的品牌，也可以控制自己的品牌對(duì)客戶而言是同質(zhì)的（“我們所有的產(chǎn)品都能改善人們的健康和福祉！”）還是異質(zhì)的（“看看我們制造的所有這些不同的東西！”） 。
最有趣的是，這些結(jié)果也對(duì)我們對(duì)群體思考心理學(xué)的理解產(chǎn)生了影響。群體和類別是人們思維的基本特征，表明對(duì)群體或類別同質(zhì)性的看法如何影響對(duì)類別成員的判斷，是對(duì)這一基本心理學(xué)領(lǐng)域的重要貢獻(xiàn)。我們認(rèn)為這是第一項(xiàng)研究，表明僅加入同一個(gè)群體（例如品牌）會(huì)如何影響單個(gè)群體成員（例如產(chǎn)品）基于經(jīng)驗(yàn)的判斷。