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加拿大女王大學(xué)金融碩士視角 營銷人員如何才能順應(yīng)環(huán)境？
四位營銷學(xué)教授回答了關(guān)于可持續(xù)性和氣候變化的五個(gè)問題 過去十年是有記錄以來最熱的十年。根據(jù)政府間氣候變化專門委員會(huì) (IPCC) 的最新報(bào)告，在接下來的二十年里，可能無法阻止地球變得更熱。不過還是有希望的。雖然世界將看到更多極端天氣，但人類仍然可以防止一些最災(zāi)難性的后果。但我們需要停止向大氣中添加二氧化碳。

我們?nèi)绾巫龅竭@一點(diǎn)？IPCC 的科學(xué)家和其他專家表示，通過協(xié)調(diào)努力。不僅來自政府，也來自企業(yè)。
是的，創(chuàng)造更可持續(xù)產(chǎn)品和實(shí)踐的企業(yè)將減少我們的碳足跡。但是，正如耐克等公司最近在社會(huì)正義方面所展示的那樣，企業(yè)也可以塑造更廣泛的社會(huì)敘事，推動(dòng)我們改變行為。

營銷人員通常是這些敘述的作者。那么他們應(yīng)該如何幫助塑造環(huán)境對(duì)話呢？他們應(yīng)該盡量避免哪些錯(cuò)誤？他們可能想效仿哪些品牌？
我們詢問了四位史密斯商學(xué)院營銷學(xué)教授的想法：莫妮卡?拉巴奇、雅各布?布勞爾、杰伊?漢德曼和肯?黃。這是他們告訴我們的。

營銷人員如何成為環(huán)境公益的力量？
Monica LaBarge：營銷人員面臨的挑戰(zhàn)之一是，當(dāng)您的目標(biāo)通常是銷售更多產(chǎn)品時(shí)，作為環(huán)保運(yùn)動(dòng)關(guān)鍵的“減少-再利用-回收”口號(hào)很難接受。即使是圍繞“不要買這件 [Piece of Clothing]”的廣告投放的Patagonia，仍然在努力讓你購買它的產(chǎn)品。但該公司將這一不可避免的事實(shí)與Worn Wear為其裝備創(chuàng)造了一個(gè)二手市場市場，客戶可以在這里寄出他們使用過的 Patagonia 產(chǎn)品，以換取未來購買 Patagonia 的信用。這實(shí)現(xiàn)了踐行環(huán)保理念和增強(qiáng)客戶忠誠度的雙重目標(biāo)。該公司還強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品中使用的材料（通常來自回收材料或公平貿(mào)易做法），并在包括加拿大在內(nèi)的環(huán)境問題上充當(dāng)強(qiáng)有力和直言不諱的活動(dòng)家，在加拿大支持原住民反對(duì)其土地上的發(fā)展。

雅各布?布勞爾：我們在營銷課程中經(jīng)常談?wù)摰母拍钪皇菭I銷和銷售之間的區(qū)別。正如我們經(jīng)常解釋的那樣，營銷是關(guān)于發(fā)現(xiàn)客戶的需求并創(chuàng)造滿足或超出預(yù)期的產(chǎn)品，以解決實(shí)際問題或?yàn)榭蛻敉瓿商囟ǖ摹肮ぷ鳌?；而銷售則更側(cè)重于如何將我們已經(jīng)做好的東西拿出來。從這個(gè)角度來看，營銷人員可以成為環(huán)境公益力量的一種方式是，如果他們尋求將客戶真正重視的更廣泛的觀點(diǎn)納入對(duì)潛在問題的完整解決方案中。在過去 20 年的許多產(chǎn)品類別中，客戶越來越希望他們選擇購買的公司展示出一套清晰一致的價(jià)值觀，特別是在他們的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響方面。尋求了解這些期望并將其納入我們的產(chǎn)品中，不僅可以改善它們對(duì)環(huán)境的影響，還可以提高我們產(chǎn)品的競爭吸引力。

營銷人員應(yīng)針對(duì)氣候變化采取哪些具體措施？
LaBarge：公司應(yīng)該審視他們所有的流程和運(yùn)營，以確定他們可以做出更好的環(huán)境選擇的地方。這包括使用可持續(xù)材料、可重復(fù)使用或低影響包裝（如Loop）、對(duì)環(huán)境敏感的運(yùn)輸實(shí)踐、零售地點(diǎn)和總部的可再生或智能能源、電動(dòng)或混合動(dòng)力車隊(duì)車輛以及考慮環(huán)境影響的旅行政策。（也許 Zoom 會(huì)議畢竟并沒有那么糟糕?。┌岩磺卸紨[在桌面上并愿意挑戰(zhàn)現(xiàn)有的正統(tǒng)觀念是對(duì)氣候變化目標(biāo)產(chǎn)生真正和可衡量的影響的關(guān)鍵。

杰伊?漢德曼：除了銷售產(chǎn)品之外，營銷和品牌活動(dòng)還可以在不同的生活領(lǐng)域塑造更廣泛的文化敘事和價(jià)值觀。例如，星巴克塑造了我們對(duì)當(dāng)?shù)乜Х鹊牦w驗(yàn)的理解；麥當(dāng)勞對(duì)我們社會(huì)與食物的關(guān)系產(chǎn)生了文化影響。沿著這些思路，營銷人員在其品牌建設(shè)工作中實(shí)施的環(huán)保舉措越多，他們就越能通過將這種敘述帶入主流，為塑造圍繞氣候變化的文化敘述做出積極貢獻(xiàn)。以環(huán)境可持續(xù)實(shí)踐為基礎(chǔ)的營銷努力，結(jié)合以環(huán)境為基礎(chǔ)的品牌定位，有助于塑造圍繞氣候變化的更廣泛的文化敘事，將其作為必須采取行動(dòng)的主流實(shí)事求是的概念。

氣候變化如何影響消費(fèi)者決策？營銷人員在這方面應(yīng)該注意什么？
瀏覽器：雖然越來越多的研究表明，消費(fèi)者對(duì)氣候變化問題的擔(dān)憂以及購買更多氣候中和產(chǎn)品的意愿一直在上升，但市場數(shù)據(jù)顯示，迄今為止，此類產(chǎn)品的實(shí)際采用似乎并沒有跟上步伐帶著這些報(bào)道的意圖。雖然造成這種態(tài)度-行為差距的原因有多種，但一種普遍的解釋是消費(fèi)者正確或錯(cuò)誤地感知到環(huán)境和功能性能之間的權(quán)衡。雖然少數(shù)消費(fèi)者可能愿意接受這樣的權(quán)衡，但證據(jù)還表明，只有在滿足必要的功能性能水平后，環(huán)境性能才會(huì)對(duì)大多數(shù)客戶產(chǎn)生影響。該領(lǐng)域的研究有兩大收獲：一，公司需要確保其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)使消費(fèi)者不必為了減少氣候影響而犧牲功能性能。第二，公司確保他們清楚地向消費(fèi)者傳達(dá)他們實(shí)際上可以在同一個(gè)產(chǎn)品中同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)。

企業(yè)應(yīng)該避免哪些環(huán)境營銷錯(cuò)誤？
王?。耗抢镉袃蓚€(gè)。首先是營銷人員相信，僅將自己依附于一項(xiàng)事業(yè)就是答案。產(chǎn)品仍必須滿足其核心主張。人們不會(huì)購買不起作用的東西，不管它對(duì)氣候有多友好。第二個(gè)是假設(shè)所有人都出于同樣的原因而同樣關(guān)心。我們總能找到愿意為氣候變化做出超越的人。問題是這種吸引力是否足夠廣泛，值得發(fā)起一場運(yùn)動(dòng)。這是一個(gè)細(xì)分問題。雖然這對(duì)某些人來說似乎很明顯，但其他人需要將氣候變化轉(zhuǎn)化為對(duì)其個(gè)人生活的具體影響。一刀切的呼吁是行不通的。對(duì)于個(gè)別品牌，贊助并不能使您成為環(huán)保主義者。品牌必須展示他們?nèi)绾伪M自己的一份力量，除了捐贈(zèng)，以盡量減少它們對(duì)氣候的影響。其他任何事情都缺乏真實(shí)性，并使他們?nèi)菀资艿街肛?zé)他們不“言出必行”。

最近在這個(gè)領(lǐng)域有沒有讓你印象深刻的品牌舉措？
Wong：如今，以事業(yè)或目的為導(dǎo)向的品牌比比皆是，因此環(huán)境“旋轉(zhuǎn)”開始看起來像是一項(xiàng)賭注要求。這自然會(huì)鼓勵(lì)人們嘗試通過更大的支票和更大的活動(dòng)來打破混亂。然而，盡最大努力不僅會(huì)表現(xiàn)出對(duì)環(huán)境的關(guān)注，而且會(huì)同時(shí)產(chǎn)生真正的消費(fèi)者利益。一個(gè)典型的例子：早在 COVID 和今天的氣候變化意識(shí)出現(xiàn)之前，Sleep Country 就抓住了促進(jìn)回收和再利用的機(jī)會(huì)，并通過提供再利用或處置消費(fèi)者的舊床墊來克服重大的消費(fèi)者問題。這不僅影響了他們的銷售，而且基本上說服了整個(gè)行業(yè)采用這種做法。

漢德爾曼：Burt's Bees 是一個(gè)有趣的例子。該品牌受到可衡量的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的推動(dòng)，例如承諾 100% 回收和堆肥、將零廢物送到垃圾填埋場、僅從可再生資源中采購原料以及減少生產(chǎn)中使用的能源。這些努力是品牌形象的核心部分。特別有趣的是，推動(dòng) Burt's Bees 品牌的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)現(xiàn)已被其母公司 Clorox 公司采用，該公司是消費(fèi)和工業(yè)清潔產(chǎn)品的制造商和營銷商。關(guān)鍵是，Burt's Bees 的環(huán)境可持續(xù)品牌計(jì)劃有助于重塑其歷史悠久的母公司通常與環(huán)境可持續(xù)性無關(guān)的實(shí)踐的敘述方式。