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健康管理碩士課程:什么是醫(yī)療保健營銷？制定營銷策略的技巧

醫(yī)療保健組織的首要目標(biāo)是提供所需的診斷、治療和康復(fù)服務(wù)，并最終幫助患者。然而，如果患者不尋求治療，這一切都是不可能的。因此，醫(yī)療組織依靠強(qiáng)大、有效的營銷來確保他們在社區(qū)中贏得患者的信任。
有效的醫(yī)療保健營銷越來越依賴于數(shù)字傳播策略，包括社交媒體和搜索引擎優(yōu)化?！夺t(yī)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究雜志》的一項(xiàng)研究指出，大約 80% 的成年人通過互聯(lián)網(wǎng)獲取有關(guān)健康問題和可能的治療方法的信息。換句話說，如果醫(yī)療保健組織想要直接與他們的受眾見面，那么最好的地方就是在線。Zenith Media 的一份報(bào)告證實(shí)了這一點(diǎn)，并指出互聯(lián)網(wǎng)有望在 2021 年取代電視成為醫(yī)療保健廣告的最大媒介。
因此，醫(yī)療保健管理人員最重要的技能之一是能夠計(jì)劃和執(zhí)行具有高度針對性的營銷策略，以經(jīng)濟(jì)高效地吸引當(dāng)前和潛在患者。通過攻讀健康管理的高級學(xué)位，實(shí)踐領(lǐng)導(dǎo)者和醫(yī)院管理人員可以磨練他們的數(shù)字外展和溝通技巧，并培養(yǎng)與先進(jìn)的醫(yī)療保健營銷策略保持同步所需的基本能力。

什么是醫(yī)療保健營銷？
可能很容易假設(shè)醫(yī)療保健營銷只是促進(jìn)醫(yī)療保健服務(wù)。實(shí)際上，醫(yī)療保健營銷的真正定義要復(fù)雜一些。醫(yī)療保健營銷是一種多學(xué)科的方法，它不僅依賴于共同的營銷、廣告和公共關(guān)系原則，而且還結(jié)合了科學(xué)原理和公共衛(wèi)生理論。
此外，醫(yī)療保健營銷可以是多方面的；雖然這對于產(chǎn)生對臨床治療或藥物干預(yù)的興趣（例如，吸引患者進(jìn)行特定實(shí)踐，或建立對新藥物的善意）當(dāng)然很重要，但醫(yī)療保健營銷也可以專注于教育患者、提高認(rèn)識等。

定義醫(yī)療保健營銷
究竟什么是醫(yī)療保健營銷？基本上，它是一個致力于創(chuàng)建、交流和傳播以患者為中心的有關(guān)疾病、疾病預(yù)防和醫(yī)療服務(wù)的信息的領(lǐng)域。
醫(yī)療保健營銷可以借鑒營銷、廣告和外展的許多基本理論，使用社交媒體營銷、電子郵件營銷和傳統(tǒng)電視廣告等工具。醫(yī)療保健營銷與其他營銷形式的區(qū)別在于它還包括旨在促進(jìn)健康和疾病預(yù)防的基于科學(xué)的策略。換言之，傳統(tǒng)的營銷學(xué)科可以與公共衛(wèi)生研究相結(jié)合。
想象一下，一家整形外科診所想要發(fā)起一項(xiàng)新的活動來推銷其縮胸服務(wù)。這種做法可能會借鑒核心營銷原則，但也會參考醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)來確定女性尋求縮胸的原因、與大乳房相關(guān)的健康并發(fā)癥以及女性可能期望從她的乳房中獲得哪些積極的健康益處減少程序。臨床數(shù)據(jù)還可以讓營銷人員了解哪些患者有資格接受安全、健康的乳房縮小手術(shù)，哪些患者可能面臨更大的手術(shù)并發(fā)癥風(fēng)險(xiǎn)。所有這些數(shù)據(jù)都可用于制作和定位營銷信息，既能說明乳房縮小術(shù)的好處，又能確?；颊咦龀龀浞种?、健康的決定。

醫(yī)療保健營銷的目標(biāo)
醫(yī)療保健營銷活動最終可能會關(guān)注以下一個或多個目標(biāo)：
? 提高醫(yī)療保健組織的地位，建立患者信任，并建立社區(qū)善意
? 將新患者吸引到特定的服務(wù)熱線（例如，提醒當(dāng)?shù)靥悄虿』颊哂嘘P(guān)醫(yī)院的新糖尿病護(hù)理中心）
? 通過提醒他們需要定期檢查、癌癥篩查和其他預(yù)防性護(hù)理來留住患者
? 提高對公共衛(wèi)生問題的認(rèn)識，例如傳染病或環(huán)境健康問題
換言之，醫(yī)療保健營銷活動的目標(biāo)可能是引入新患者，或者只是使用準(zhǔn)確、信息豐富的臨床數(shù)據(jù)來促進(jìn)總體健康和公眾福祉。

為什么醫(yī)療保健營銷很重要？
營銷醫(yī)療保健不同于營銷其他消費(fèi)品或服務(wù)。由于以患者為中心的醫(yī)療保健服務(wù)的復(fù)雜性，需要一種更精確和細(xì)致入微的營銷方法。

醫(yī)療保健營銷的獨(dú)特考慮
考慮一些使醫(yī)療保健營銷與眾不同的元素：
? 對服務(wù)的需求是不同的。醫(yī)療保健營銷獨(dú)特的一個原因是醫(yī)療服務(wù)往往是急需的。雖然一些醫(yī)療程序是可選的，但許多不是。因此，醫(yī)療保健營銷人員的角色并不總是讓患者相信他們需要特定的程序，而是讓他們更加了解可能需要就診的關(guān)鍵體征和癥狀。
? 患者并不總是做出他們的醫(yī)療保健決定。盡管患者通?？梢钥刂谱约旱闹委煕Q定，但醫(yī)生最終可能在何時、何地以及如何治療患者方面擁有最多的發(fā)言權(quán)。通常，在醫(yī)療保健營銷中，醫(yī)生是營銷活動的目標(biāo)（例如，宣傳新醫(yī)療設(shè)備的活動）。
? 醫(yī)療保健可能很復(fù)雜。醫(yī)療保健服務(wù)有時可能很復(fù)雜，患者難以概念化。營銷人員面臨的挑戰(zhàn)之一是提供直接和可訪問的信息，使患者足夠清晰，以便根據(jù)需要尋求進(jìn)一步的醫(yī)療咨詢。

醫(yī)療保健營銷的好處
為什么醫(yī)療保健營銷很重要？這很重要，部分原因是復(fù)雜性，這需要與傳統(tǒng)營銷不同的多學(xué)科方法。同時，有效運(yùn)行的醫(yī)療保健營銷計(jì)劃可以為醫(yī)療實(shí)踐、醫(yī)院或其他衛(wèi)生組織帶來許多好處。
考慮一些執(zhí)行良好的醫(yī)療保健營銷計(jì)劃的好處：
? 提高患者參與度。醫(yī)療保健營銷可以教育患者，鼓勵他們在與醫(yī)生交談中發(fā)揮更積極的作用，并就他們的治療和護(hù)理做出明智的決定。
? 提高推薦率。醫(yī)療保健營銷可以提高患者轉(zhuǎn)診率，吸引新患者尋求治療。
? 提高社區(qū)聲譽(yù)。良好的醫(yī)療保健營銷通常具有強(qiáng)大的公共關(guān)系成分。通過建立臨床領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)踐或醫(yī)院可以從地區(qū)醫(yī)生或小型醫(yī)院獲得更多推薦。

醫(yī)療保健營銷示例
設(shè)想一個成功的醫(yī)療保健營銷活動的最佳方法之一是看一些現(xiàn)實(shí)世界的例子。有幾個著名的醫(yī)療保健營銷示例可供使用。
薩特健康
Sutter Health 是北加州的一家健康網(wǎng)絡(luò)，于 2019 年發(fā)起了一項(xiàng)強(qiáng)有力的數(shù)字廣告活動，直接與醫(yī)療保健的情感方面互動。具體來說，廣告強(qiáng)調(diào)了讓 Sutter Health 的患者體驗(yàn)如此令人滿意的“小事”，包括護(hù)士留下的手寫卡片。廣告還提到了“大事”，包括成功的手術(shù)和高標(biāo)準(zhǔn)的臨床卓越。這些廣告的累積效應(yīng)是將 Sutter Health 描繪成一個患者在醫(yī)療和個人層面都得到照顧的地方。

無國界醫(yī)生
無國界醫(yī)生是一個非營利組織，將臨床提供者部署到世界各地服務(wù)不足的地區(qū)。該組織精明的營銷方法基本上需要其臨床醫(yī)生講述自己的故事。無國界醫(yī)生網(wǎng)站定期更新來自世界各地醫(yī)生的故事和新聞，提供他們對患者生活造成的影響的第一手資料?？傮w而言，這項(xiàng)活動最有效地向捐助者和支持者展示他們所支持的使命的直接證據(jù)。

梅奧診所
梅奧診所擁有一項(xiàng)社交媒體策略，使其能夠通過與在職醫(yī)生的直接互動來展示思想領(lǐng)導(dǎo)力。具體來說，該組織與來自全國各地的醫(yī)生舉辦在線問答環(huán)節(jié)，讓這些醫(yī)生參與最新的研究或最佳實(shí)踐。交易所標(biāo)有主題標(biāo)簽，使患者或其他醫(yī)生可以輕松找到它們并記錄正在分發(fā)的高級信息。通過這樣的活動，梅奧診所建立了其作為該國最衛(wèi)生保健組織之一的聲譽(yù)。

國家與地方運(yùn)動
在考慮醫(yī)療保健營銷示例時，注意國家和地區(qū)運(yùn)動之間的關(guān)鍵區(qū)別很重要。通常，這些區(qū)別歸結(jié)為不同的目標(biāo)?？纯?Sutter Health 的廣告活動，該活動的重點(diǎn)是讓患者更放心地將他們的醫(yī)療保健需求信任給當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)。相比之下，無國界醫(yī)生組織和梅奧診所的活動更多的是在總體上建立良好的聲譽(yù)，而不一定要培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐呐d趣，而是獲得捐助者的青睞或醫(yī)療機(jī)構(gòu)的尊重。

如何建立有效的醫(yī)療保健營銷策略
管理員可以使用多個基本概念來制定以患者為中心的醫(yī)療保健營銷策略，在吸引新患者的同時保持現(xiàn)有患者的參與。
以患者為中心
該過程的初步步驟之一是承認(rèn)以患者為中心的醫(yī)療保健真正需要什么。該術(shù)語表示在美國健康模型中，患者通?？梢钥刂谱约旱闹委煕Q定的現(xiàn)實(shí)。臨床醫(yī)生可以提供信息和建議，但最終患者必須決定他們將采取的行動。因此，任何醫(yī)療保健營銷策略都必須致力于告知和教育患者，使他們能夠做出符合自己最大利益的明智、自信的決定。

優(yōu)先訪問
一個醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能會吹噓最好的醫(yī)生、最好的前臺工作人員和最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)，但如果患者發(fā)現(xiàn)預(yù)約和接受治療并不容易，那么這一切都是毫無意義的. 出于這個原因，一個強(qiáng)大的醫(yī)療保健營銷策略應(yīng)該建立在易于獲得醫(yī)療保健的基礎(chǔ)上。
這可以通過多種方式實(shí)現(xiàn)。衛(wèi)生組織可以支持其在診所提供的當(dāng)日預(yù)約或延長工作時間的專業(yè)人員。此外，專注于遠(yuǎn)程醫(yī)療的營銷信息可能會對居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)的患者或?qū)で蟊憬菥歪t(yī)方式的任何人產(chǎn)生重大影響。

克服艱難險(xiǎn)阻
制定醫(yī)療保健營銷策略時要問的一個重要問題是：患者獲得所需關(guān)注的常見障礙是什么？通常，最有效的醫(yī)療保健營銷策略可以直接解決這些障礙。例如，整形外科醫(yī)生可能會意識到，一些患者因疼痛、腫脹、瘀傷或術(shù)后恢復(fù)時間長而感到焦慮。這些外科醫(yī)生讓患者上門的最有效方法之一是提供有關(guān)止痛藥或無引流手術(shù)技術(shù)的保證，使恢復(fù)時間更加舒適。

確定明確的指標(biāo)
對于任何營銷活動，有明確的目標(biāo)是很重要的。醫(yī)療保健營銷當(dāng)然就是這種情況，在這種情況下，衛(wèi)生管理者與其他利益相關(guān)者合作，可以提前確定他們希望通過營銷信息實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。設(shè)置可量化、可衡量的指標(biāo)可以更輕松地查看營銷活動是否有效、跟蹤進(jìn)度并證明投資回報(bào) (ROI)。這些可量化指標(biāo)的一些示例包括醫(yī)生推薦的數(shù)量、社交媒體關(guān)注者或每日患者入院人數(shù)。

使?fàn)I銷與人口統(tǒng)計(jì)保持一致
關(guān)于制定醫(yī)療保健營銷策略的最后一點(diǎn)是，使媒體和信息與人口偏好保持一致始終很重要。例如，希望在醫(yī)學(xué)界建立聲譽(yù)的實(shí)踐可能會將其營銷工作集中在面向其他醫(yī)生的網(wǎng)絡(luò)研討會或直播演示上。希望向年輕人傳播公共衛(wèi)生信息的診所可能會強(qiáng)調(diào) Instagram 或 YouTube 信息。
希望引入老年患者的大型健康網(wǎng)絡(luò)可能會選擇更傳統(tǒng)的電視廣告，廣告?zhèn)戎赜诨颊唧w驗(yàn)和護(hù)理質(zhì)量。關(guān)鍵是要記住，醫(yī)療保健營銷不是萬能的。相反，它應(yīng)該為目標(biāo)受眾量身定制。

關(guān)鍵醫(yī)療保健營銷策略
一旦制定了總體醫(yī)療保健營銷策略，下一步就是采用有助于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的特定策略。存在幾種核心醫(yī)療保健營銷策略供管理員考慮。
創(chuàng)建聲音
醫(yī)療保健營銷的部分使命是贏得當(dāng)前和潛在患者的善意和信任。一種方法是確保營銷活動在整個營銷材料中具有一致的“聲音”：博客文章、推文、數(shù)字視頻。例如，聲音會隨意、友好，甚至有趣嗎？它會以高水平的專業(yè)知識和權(quán)威來解決醫(yī)療問題嗎？醫(yī)生和護(hù)士會有機(jī)會講述自己的故事，還是聲音會更獨(dú)立？

使用一致的品牌
一致性對于有效的營銷至關(guān)重要。從措辭到配色方案、徽標(biāo)和字體選擇，一切都應(yīng)該統(tǒng)一。這有助于將營銷資產(chǎn)聯(lián)系在一起并創(chuàng)造無縫的患者體驗(yàn)；例如，當(dāng)他們在 YouTube 廣告、組織的網(wǎng)站和設(shè)施本身中看到相同的顏色和語言時，這可以讓患者放心。這也有助于確?；颊吲c廣告的任何積極關(guān)聯(lián)都能延續(xù)到他們的實(shí)際體驗(yàn)中。

保持透明
醫(yī)療保健營銷策略應(yīng)始終服務(wù)于患者的潛在需求，這意味著對程序、藥物或技術(shù)保持誠實(shí)。明確某些程序帶來的風(fēng)險(xiǎn)或副作用不會適得其反或弄巧成拙，也不會注意到某些治療方法并不適合所有人。事實(shí)上，當(dāng)衛(wèi)生組織對其政策和程序以及使患者合格所需的步驟完全透明時，它可以幫助建立患者信心。

礦山數(shù)據(jù)
最后，盡可能確保醫(yī)療保健營銷策略基于數(shù)據(jù)和分析是至關(guān)重要的。即使是小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)也可以使用其患者記錄來深入了解其應(yīng)針對的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；例如，如果某個特定程序在中年女性中特別受歡迎，這可以幫助該實(shí)踐確定目標(biāo)受眾并制定有效的營銷信息。此外，社區(qū)健康數(shù)據(jù)（環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、普遍疾病或其他健康提供者不提供治療選擇的領(lǐng)域）可以闡明需要關(guān)注的程序或服務(wù)線。

追求健康管理職業(yè)
有效的營銷可以幫助醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)提高盈利能力并提升聲譽(yù)；更重要的是，它可以幫助提供者和管理人員將他們的服務(wù)與需要它們的患者聯(lián)系起來。
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