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當一家公司說“嘿，這是20％的優(yōu)惠券”時，它的參與度很小。但是，當它使用“品牌個性”內容并以模擬人類的方式與用戶交談時，它會吸引很多人參與。----哈里克什?奈爾（Harikesh S. Nair）

去年，在離新西蘭海岸不遠的地方，當海豹從水里炸開，劃著皮艇的皮劃艇者悄悄地漂著，并用一只大章魚拍打他的臉。碰巧的是，這次旅行是由GoPro資助的，這是產品發(fā)布的一部分，而傻瓜般的沖動被該公司的一臺攝像機捕捉到了視頻中。當GoPro將剪輯發(fā)布到Facebook時，它爆炸了，產生了宣傳大富翁。

這是營銷人員的夢想：這比讓觀眾自愿將您的品牌內容發(fā)送給朋友（和“朋友”）說：“您一定要看的！”更好。追尋著這個夢想，如今的公司正在將越來越多的媒體支出轉移到社交渠道上。這是自然而然的演變-業(yè)務發(fā)展到了買家所在的位置，如今在平臺上。

但是，什么樣的內容在社交媒體上效果最好？意見比比皆是；證據，不是很多。斯坦福大學商學院營銷學教授Harikesh S. Nair說：“對此的研究很少?！?問題在于數(shù)據：Facebook可以做到這一點，但是Facebook上的每個商業(yè)用戶只能看到自己的指標。還沒有一種方法可以得出一般的見解。

因此，奈爾（Nair）與卡內基?梅?。–arnegie Mellon）的Dokyun Lee和沃頓商學院（Wharton School）的卡蒂克?霍薩納加（Kartik Hosanagar）都與一家分析公司建立了聯(lián)系，該公司收集了Facebook約800名商業(yè)用戶的每日績效數(shù)據。通過匯總超過100,000個帖子的數(shù)據，并使用新穎的機器學習技術來表征其內容，研究人員發(fā)表了一篇論文，提供了公司可以用來優(yōu)化其社交媒體策略的真實答案。

內容事項
Nair說，當公司剛開始涉足社交媒體時，他們就從舊媒體中汲取了心態(tài)，其目標是最大程度地擴大“覆蓋范圍”，即接觸品牌信息的人數(shù)。似乎在線上的必然結果是最大限度地增加追隨者的人數(shù)-公司采用了各種誘因，例如優(yōu)惠券和免費贓物，更不用說贊助帖子了，以吸引追隨者。

但是眼球并不等于訂婚。Nair說：“早期的審計表明，認識還不夠。” “跟隨者沒有以任何方式與內容進行交互?！?這不足為奇：廣告總是讓人討厭，因為免費觀看電視節(jié)目的價格很高。為什么有人會“喜歡”公司，評論其自助廣告或與朋友分享？

Nair說：“重點是，不僅變得曝光，而且弄清楚消息中要包含什么內容，以便用戶希望與消息打交道。這產生了一個全新的行業(yè)，稱為“內容營銷”。問題就變成了，我需要什么樣的內容才能達到什么樣的用戶，產生什么樣的參與度？并朝著什么目標邁進？”
成為某人

Nair說，目標似乎很明顯，但是社交媒體營銷有兩個截然不同的目標目標。一種叫做“績效營銷”，旨在產生立即的銷售或“轉化”。另一個是“品牌建設”，其目標是以更個性化的方式與消費者聯(lián)系，以期贏得長期的忠誠度。

有趣的是，數(shù)據顯示大多數(shù)公司只使用一個或另一個，而只有很少的公司一次使用。Nair說：“我不知道為什么會這樣，但這可能是組織性的事情-負責不同公司中社交媒體的團隊與銷售或市場部門的關系更加緊密。”

為了刻畫每個帖子的特征，研究人員首先在Amazon Mechanical Turk上雇用了工人，根據諸如幽默和情感之類的軟屬性或諸如價格交易之類的硬性信息，評估了大約5,000個帖子的子集并標記內容。然后，他們使用該標記集訓練一臺具有自然語言處理和機器學習算法的計算機，以為其余計算機提供動力。

當他們最終將內容屬性與參與度數(shù)字結合在一起時（每個帖子的實際喜歡，分享和評論），他們發(fā)現(xiàn)績效出現(xiàn)了明顯差異：“當一家公司說，'嘿，這是20％的優(yōu)惠券，'很少參與?！?Nair說?！爱斔褂梦覀兯^的“品牌個性”內容時-本質上，當它以模仿人類的方式與用戶交談時-它會引起很多參與?！?

混合起來

當然，在一個層面上，我們知道我們正在被玩耍-另一端開玩笑的，不敬虔的個性是一種結構，品牌形象，化身-但我們的大腦無法抗拒。營銷人員破解了我們與其他與我們一樣的人建立聯(lián)系的基本沖動，以將自己歸為部落。Nair說：“有很多研究表明，說服力似乎來自于一個人，一個朋友，就更有說服力了，而不是像辛辛那提的一家公司。”

但是，績效營銷仍然占有一席之地。Nair認為用戶可能不愿意分享這樣的帖子，因為他們不希望自己看起來像是先令，或者不想為省錢而過分興奮。他說：“人們對社交媒體上的光學系統(tǒng)非常了解?！?“他們考慮自己的行為會如何看待他人?！?但這并不意味著他們不會點擊獲取優(yōu)惠券。

他補充說，公司也沒有理由不能同時做到這兩者，而這可能就是今天大多數(shù)公司都無法做到的：“一種可能的內容策略是將它們結合起來，使用信息量大的職位，以產生直接的線索并以個性為導向職位以建立長期的品牌資本。投資組合方法?！?

敬業(yè)為王

但是，它們并不重要。研究表明，任何社會營銷活動的關鍵要素都是品牌個性內容。Nair說，這樣做的原因在于傳統(tǒng)廣播媒體和新媒體之間的關鍵區(qū)別：在這個新世界中，推動覆蓋面的算法注意到了用戶的參與度。

“ Facebook的News Feed算法優(yōu)先考慮具有良好參與度的內容。如果您發(fā)送的帖子沒有明顯的吸引力，該算法會說：“啊哈，用戶不太喜歡這家公司的帖子。” 然后，您將被埋在新聞源中越來越遠，因此您幾乎沒有機會出現(xiàn)在用戶面前?！?

Nair說，通過這種方式，最大限度地提高對社交應用程序的參與度（那些珍貴的喜歡，分享和評論），今天可能等同于網絡上的搜索引擎優(yōu)化或SEO。在這兩種情況下，目標都是對本質上將普及與價值等同的系統(tǒng)所使用的排名標準進行逆向工程。

Nair說：“這聽起來很矛盾，但是如果沒有參與，就無法參與?！?“因此，即使您主要對績效營銷和推動銷售感興趣，添加一些良好的品牌個性內容也很重要-如果只是為了在這個擁擠的市場中保持可見?！?