加拿大女王大學(xué)金融碩士視角 客戶需要尊重才能得到滿意嗎？
公司癡迷于客戶滿意度。但也許他們應(yīng)該衡量顧客是否感到被重視 1960 年代初，已故的 Rodney Dangerfield 在曼哈頓的一家小夜總會(huì)里講了他的第一個(gè)“不尊重”笑話。“我沒(méi)有得到尊重，”他在紐約的拖長(zhǎng)聲中呻吟著?！爱?dāng)我還是個(gè)孩子的時(shí)候，我玩捉迷藏。他們甚至不會(huì)找我?！?人群爆發(fā)了，這位汗流浹背、自嘲的漫畫(huà)正朝著從專利前提中取得巨大成功的事業(yè)邁進(jìn)。
那條與觀眾聯(lián)系如此緊密的臺(tái)詞是什么？喜劇演員杰克?本尼認(rèn)為，每個(gè)人都可以認(rèn)同不受尊重的感覺(jué)?！斑@是每個(gè)人的靈魂，”他說(shuō)。
那些研究人類行為的人可能不會(huì)使用“靈魂”這個(gè)詞，但他們可能同意將觀眾吸引到 Dangerfield 的鉤子的部分原因是需要感到被重視。
史密斯商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)特聘教授勞倫斯?阿什沃思 ( Laurence Ashworth ) 說(shuō)：“感受他人并被他人重視是人類的基本目標(biāo)，您無(wú)需深入研究心理學(xué)文獻(xiàn)即可看到這一點(diǎn)。”
缺乏尊重
然而，當(dāng)阿什沃思開(kāi)始閱讀更多關(guān)于尊重和價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，他發(fā)現(xiàn)在客戶服務(wù)、消費(fèi)者行為和營(yíng)銷的背景下，這些被考慮的很少。鑒于他對(duì)消費(fèi)者決策的社會(huì)和情感影響感興趣，他想幫助改變這一點(diǎn)。
尤其是，Ashworth 對(duì)尊重在營(yíng)銷的中心目標(biāo)中所起的作用感興趣：客戶滿意度。研究表明，滿意度可以帶來(lái)忠誠(chéng)度、積極的口碑和支付意愿。它甚至可以提高盈利能力和股市表現(xiàn)。
至于影響客戶滿意還是不滿意的因素，研究指出了一系列因素。最適合以下三個(gè)類別之一：客戶如何評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)；他們?nèi)绾卧u(píng)估交易中涉及的任何二級(jí)服務(wù)；以及他們?yōu)榻灰讕?lái)的先前期望。
Ashworth 說(shuō)，雖然這些類別是滿足的核心，但在捕捉人類對(duì)尊重的核心渴望方面幾乎沒(méi)有什么作用。因此，他想知道：客戶是否需要感到受到尊重才能得到滿足？
價(jià)值研究
為了找出答案，Ashworth 與薩斯喀徹溫大學(xué)營(yíng)銷學(xué)副教授 Maureen Bourassa 設(shè)計(jì)了兩項(xiàng)研究。
第一項(xiàng)研究測(cè)試了對(duì) 300 多名客戶非常滿意或不滿意的體驗(yàn)的書(shū)面描述中是否自發(fā)地出現(xiàn)了尊重或不尊重。第二項(xiàng)研究調(diào)查了 3,000 多人。它檢查了他們對(duì)尊重的看法是否可以解釋他們對(duì)三種傳統(tǒng)滿意度（即產(chǎn)品和服務(wù)因素、期望）的滿意度。
在這兩項(xiàng)研究中，參與者都被要求講述滿意或不滿意的消費(fèi)者體驗(yàn)。這些范圍從產(chǎn)品故障到糟糕的餐廳服務(wù)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)人們可以從中推斷出尊重的范圍很廣，”阿什沃思說(shuō)。“這可以是非常直接的互動(dòng)，很明顯有人不太重視你。但它也可能是間接的，比如保修期過(guò)后不久就出現(xiàn)故障的產(chǎn)品。”
最后，Ashworth 和 Bourassa 發(fā)現(xiàn)，尊重或不尊重的感覺(jué)確實(shí)會(huì)從滿意或不滿意的客戶體驗(yàn)中自發(fā)產(chǎn)生，出現(xiàn)在 43% 的召回事件中。他們還發(fā)現(xiàn)，這些感受對(duì)客戶的整體滿意度產(chǎn)生了重大影響（在控制了這些傳統(tǒng)原因之后）。結(jié)果發(fā)表在歐洲營(yíng)銷雜志上。
達(dá)到
因此，尊重似乎在客戶滿意度中起著重要作用。那么，組織如何確定客戶認(rèn)為什么是尊重或不尊重的？
“這確實(shí)是一個(gè)價(jià)值百萬(wàn)美元的問(wèn)題，”阿什沃思說(shuō)。這些研究沒(méi)有檢查尊重和不尊重的原因，但阿什沃思說(shuō)測(cè)量是關(guān)鍵。“我們正在研究尊重的后果，組織至少最初可以通過(guò)嘗試確定感知尊重的相關(guān)性來(lái)以同樣的方式處理它。例如，客戶調(diào)查中的哪些內(nèi)容似乎與尊重推論相關(guān)？”
此外，阿什沃思補(bǔ)充說(shuō)，簡(jiǎn)單地嘗試衡量尊重的行為可以向整個(gè)組織表明公司領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)尊重的重視。而這反過(guò)來(lái)又可以使員工更加尊重客戶，從而提高客戶滿意度?！澳憧赡軣o(wú)法回答你需要做些什么才能建立尊重客戶的觀念，但它確實(shí)使組織朝著這一目標(biāo)邁進(jìn)。”
員工直覺(jué)
此外，阿什沃思說(shuō)，在試圖表達(dá)尊重時(shí)過(guò)于精確可能會(huì)適得其反。目標(biāo)可能是讓客戶感到被重視。但是，當(dāng)組織對(duì)員工如何做到這一點(diǎn)進(jìn)行微觀管理時(shí)，客戶可能會(huì)感到不那么受重視。
例如，當(dāng)一家公司在處理客戶電話時(shí)過(guò)度依賴腳本時(shí)會(huì)發(fā)生什么，Ashworth 說(shuō)。存在腳本是因?yàn)榻M織希望提高服務(wù)性能。但是腳本的非個(gè)人性質(zhì)可能會(huì)阻止達(dá)到服務(wù)性能的真正頂峰?！拔艺J(rèn)為在尊重方面可能也是如此。如果你告訴人們你必須專門(mén)做這五件事來(lái)創(chuàng)造尊重，我敢肯定你可能沒(méi)有充分利用員工的能力來(lái)真正創(chuàng)造尊重?！?nbsp;
這讓 Ashworth 得出了最后的結(jié)論：因?yàn)樽鹬貙?duì)人類如此重要，所以我們都對(duì)如何傳達(dá)和解釋它有一種直觀的感覺(jué)。換句話說(shuō)，依靠你的員工自己對(duì)如何讓客戶感到被重視的理解。
“組織需要做的是在過(guò)于開(kāi)放地告訴員工他們需要滿足客戶需求和過(guò)于具體地傳達(dá)尊重的指令之間找到平衡，”阿什沃思說(shuō)?！拔覀兇蠖鄶?shù)人都知道尊重和不尊重意味著什么，所以在大多數(shù)情況下，只需要求你的員工真正專注于確保他們向客戶表達(dá)尊重就足夠了?！?nbsp;