2020年的開局再次證明唯一不變的只有變化。在可預(yù)見的將來，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境將面臨更為復(fù)雜的顛覆、重組與邊界融合。要接受這些變化，創(chuàng)新的商業(yè)模式必不可少，而創(chuàng)新對價(jià)值創(chuàng)造、企業(yè)在全球范圍內(nèi)的成功以及可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。通常，人們審視創(chuàng)新的視角太過狹窄，僅限于產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。
宋偉良
EMN DBA特聘教授
美國石溪大學(xué)訪問學(xué)者、博士
商業(yè)模式的本質(zhì)
商業(yè)模式是以實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利為目標(biāo)的一系列價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)，價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)是商業(yè)模式的核心要素 ；核心能力和資源整合是商業(yè)模式價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵影響因素。
商業(yè)模式是由多個(gè)相互依存、互為補(bǔ)充的資源要素組成的整體結(jié)構(gòu)，各要素之間有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)在邏輯，它們互相支持、共同作用，形成了從商業(yè)戰(zhàn)略到執(zhí)行的價(jià)值增值過程的運(yùn)營循環(huán)。
商業(yè)模式的現(xiàn)代思維
隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，物流和供應(yīng)鏈水平大幅提升，可為利基市場（長尾市場）提供多品種、小批量的產(chǎn)品與服務(wù)，也能夠獲得與規(guī)模化銷售同樣甚至更高的盈利能力。長尾市場的出現(xiàn)代表著一個(gè)小眾、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代的來臨。長尾市場的個(gè)性化定制基于強(qiáng)大的平臺和低成本的物流與供應(yīng)鏈，提供多品種、小批量的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，對于客戶的個(gè)性化需求可以實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)定制”，甚至提供“私人化”的解決方案。“精”就是對客戶需求的精準(zhǔn)把握和引領(lǐng)、資源的精準(zhǔn)匹配、服務(wù)的精準(zhǔn)駕馭并及時(shí)解決客戶的問題 ；“準(zhǔn)”就是依靠數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同對準(zhǔn)客戶、找準(zhǔn)痛點(diǎn)、抓準(zhǔn)需求。精準(zhǔn)定制已在旅游、服飾、醫(yī)療等領(lǐng)域成功應(yīng)用。
商業(yè)模式構(gòu)建
商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)形成價(jià)值鏈，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，對價(jià)值鏈的分析有助于管理者識別機(jī)會，進(jìn)行商業(yè)模式的開發(fā)。構(gòu)建富有競爭力的商業(yè)模式，應(yīng)把握以下幾個(gè)方面：
價(jià)值定位
企業(yè)的價(jià)值定位要圍繞應(yīng)該做什么、如何做、提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。定位要選擇最有潛力提供長期利潤增長的消費(fèi)群，且持續(xù)提供“獨(dú)特價(jià)值”；當(dāng)消費(fèi)群體發(fā)生變化時(shí)，帶動(dòng)價(jià)值定位向新的區(qū)域轉(zhuǎn)移，企業(yè)要同步跟進(jìn)。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)
高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要根據(jù)價(jià)值定位識別相關(guān)活動(dòng)并將其整合為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，根據(jù)資源能力匹配利益相關(guān)者的功能及角色，確定與企業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)系，從而形成相互合作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，這是商業(yè)模式的核心。
資源整合能力
商業(yè)模式構(gòu)建的重點(diǎn)是提升業(yè)務(wù)系統(tǒng)對關(guān)鍵資源的整合能力，要合理統(tǒng)籌、科學(xué)分配這些資源，使業(yè)務(wù)系統(tǒng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
盈利模式
盈利模式是企業(yè)從為客戶提供的價(jià)值中分配成本、獲取利潤的方式，是在既定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中與利益相關(guān)者之間的利益分配。關(guān)鍵在于企業(yè)在分配中如何獲得獨(dú)特的價(jià)值增值。
現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)
現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)反映企業(yè)在價(jià)值定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、資源整合能力及盈利模式等方面的差異，影響著企業(yè)的成長速度、投資價(jià)值、資本市場的關(guān)注度以及企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。
投資價(jià)值
投資價(jià)值即企業(yè)未來可以產(chǎn)生自由現(xiàn)金流的變現(xiàn)值。如果價(jià)值定位是商業(yè)模式的起點(diǎn)，那么企業(yè)的投資價(jià)值就是商業(yè)模式的歸宿，是評判商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。投資價(jià)值由成長空間、成長能力、成長效率和成長速度決定。
商業(yè)模式創(chuàng)新
商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯的新變化，即企業(yè)以新的有效方式實(shí)現(xiàn)超值盈利。近年來，創(chuàng)新的商業(yè)模式以前所未有的角力、規(guī)模和速度改變著產(chǎn)業(yè)和行業(yè)格局。
1. 商業(yè)模式的創(chuàng)新條件
第一，開拓新的領(lǐng)域。企業(yè)提供新的產(chǎn)品或服務(wù)、開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。如共享理念提出后，產(chǎn)生了共享單車、共享員工等新的商業(yè)模式。
第二，核心要素稟賦不同。商業(yè)模式是綜合要素的協(xié)同生態(tài)，其創(chuàng)新是對多個(gè)核心要素進(jìn)行重構(gòu)與變革，賦予其新的價(jià)值內(nèi)涵，提升整個(gè)體系的價(jià)值創(chuàng)造能力。
第三，核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢明顯。企業(yè)的核心業(yè)務(wù)應(yīng)該具有獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在成本優(yōu)勢、贏利能力、核心競爭力等方面。如大疆公司無人機(jī)的產(chǎn)品優(yōu)勢國際領(lǐng)先，該企業(yè)在創(chuàng)新商業(yè)模式時(shí)可以圍繞強(qiáng)勢的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行。
2. 商業(yè)模式的創(chuàng)新特征
企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、升級新生產(chǎn)方式、開辟新市場、獲得新資源、采用新組織模式等都是傳統(tǒng)的要素創(chuàng)新。相較于傳統(tǒng)創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新具有以下特點(diǎn) ：
第一，注重客戶價(jià)值增值。商業(yè)模式創(chuàng)新的核心邏輯是如何為客戶創(chuàng)造增加的價(jià)值。第二，系統(tǒng)化協(xié)同變革。商業(yè)模式創(chuàng)新不是單一要素的變化，它涉及生產(chǎn)、產(chǎn)品、工藝和組織架構(gòu)等多要素協(xié)同，需要企業(yè)重構(gòu)戰(zhàn)略。第三，競爭優(yōu)勢聚合。企業(yè)如果通過提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，就可能開創(chuàng)一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，也可能給企業(yè)帶來持久的盈利能力和競爭優(yōu)勢。商業(yè)模式創(chuàng)新難以被模仿，可以聚合戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。
3. 商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑
商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)建非常重要，創(chuàng)新路徑主要有 ：
第一， 收入模式變革。收入方式是多維的，其模式創(chuàng)新要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值以及企業(yè)的價(jià)值定位進(jìn)行綜合評估，確定收入的方式、類型、渠道等，從而構(gòu)建新的收入模式（或某個(gè)發(fā)展階段特定的收入模式）。如互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的收入模式就是不斷與市場匹配的過程，其推出新業(yè)務(wù)時(shí)往往經(jīng)歷免費(fèi)、部分付費(fèi)、第三方付費(fèi)等階段。
第二，運(yùn)營模式變革。即改變企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，通過垂直整合或水平重組實(shí)現(xiàn)運(yùn)營模式變革。企業(yè)盈利是通過價(jià)值鏈創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的，圍繞價(jià)值鏈的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，通過成本降低和價(jià)值增值來改進(jìn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，這是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要路徑。
第三，技術(shù)模式變革。產(chǎn)品創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新最主要的驅(qū)動(dòng)力，技術(shù)變革是核心推動(dòng)力。企業(yè)可以通過引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)來主導(dǎo)自身的商業(yè)模式創(chuàng)新，當(dāng)今眾多企業(yè)都是利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、3D 打印、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的，這些都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“風(fēng)口”。
第四，產(chǎn)業(yè)模式變革。這類變革需要企業(yè)進(jìn)入或創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。如亞馬遜為用戶提供物流和信息技術(shù)管理的商務(wù)運(yùn)營支持服務(wù)，并向他們開放全球貨物配發(fā)中心，同時(shí)，進(jìn)入云計(jì)算產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，成為提供相關(guān)平臺、軟件和服務(wù)的專業(yè)供應(yīng)商。
商業(yè)模式畫布
目前，商業(yè)模式畫布已被Google、微軟等世界頂級企業(yè)引入訓(xùn)練其產(chǎn)品及項(xiàng)目經(jīng)理，作為產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式的工具。沃頓商學(xué)院、香港大學(xué)等著名學(xué)府也將其引入，做為學(xué)生做商業(yè)訓(xùn)練的必備工具。EMN DBA六個(gè)小組分別以組員自己的企業(yè)為分析對象，經(jīng)過激烈的思想碰撞，結(jié)合所學(xué)知識，終于將企業(yè)商業(yè)模式通過畫布方式呈現(xiàn)。最后，由六家企業(yè)老板分別向大家進(jìn)行展示，共同探討模式創(chuàng)新路徑。
同學(xué)們在講述自己的商業(yè)模式畫布
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法國諾曼底管理學(xué)院在法國和世界各地提供高質(zhì)量的教學(xué)項(xiàng)目，專注于學(xué)生的專業(yè)化、國際化培養(yǎng)，為學(xué)生提供定制化的幫助，培養(yǎng)能夠應(yīng)對未來挑戰(zhàn)的管理人才。